中图分类号：G643 文献辨别码：A 文章编号：
1001-828X（2017）013-0-02
1、市场推广视角下的高校硕士研究生招生工作近况
高等院校研究生招生工作长期以来都是困扰全国每个高等院校的一大难点。怎么样在角逐更加激烈的教育市场争取到数目更多、水平更优的生源，是近年来每个高校招生工作的重点和难题，也引发了国内外学者的广泛关注。国内学者刘玉芳等（2014）从营销学、心理学和传播学三个学科视角下对招生宣传方案提出建议[1]。 常新华等（2004）将中美研究生招生规范进行比较，提出应加强招生单位及导师自主?啻佣?可持续地提高研究生生源水平[2]。米亚琼等（2016）结合房产市场借助4P营销及CRM理论提出构建硕士招生系统[3]。尽管国内学者对硕士招生方案做出了肯定研究，但国内高校硕士招生仍然存在招生宣传针对性弱，招生方案效果甚微的现象。本文将从市场推广的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，着重强调其产品性和市场性，并运用4P营销模型和STP营销组合对进一步做好硕士研究生招生工作提出新思路和新举措。
广义上的营销是指企业通过调查挖掘买家已有些和潜在的需要，并结合自己商品的特征，通过多种途径和营销方法达到推广商品、打造品牌的过程。伴随信息互联年代的进步和信息的双向流通，营销这一理念已经不再局限于普通的产品和服务，而是扩大到其他传统意义上的公共事业和服务，比如医疗和教育范围。吴磊（2011）觉得高等院校的研究生招生工作，可以看做是一种不同一般的“营销”[4]。高等教育市场化已经成为日后高等教育的新正常状态和新模式，因此招生工作需要从市场推广的视角下开发新思路、探索新办法。
2、4P营销模型概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用
1.4P营销模型概述
美国营销学者麦卡锡教授提出的 4P 营销模型包含商品（Product）、价格（Price）、途径（Place）和营销（Promotion），即从以上四个方面拟定营销推广方案，将适合的商品和服务投放到特定市场[5]（见图1）。产品营销策略是指通过对商品属性的组合运用为买家提供满足其需要的有形或无形的商品和服务。价格方案是指通过对基本价格和打折等定价办法和方法的运用达成营销目的。途径方案是指合理选择符合商品的基本属性和买家习惯的分销途径，达成产品的顺利流通。营销方案是指借助广告宣传、职员推广、公共关系等信息传播方法主动引导买家，达到扩知名品牌知名度和美誉度的目的。本文将从4P营销理论的角度探讨高校怎么样健全优化研究生招生政策。
2.4P营销理论在硕士研究生招生工作中的应用
要将4P营销理论充分应用到高校硕士研究生招生工作，就要转换思维视角，将研究生教育看做高校提供的一种产品和服务，依托学校自己的优质资源，为学生增加附加值，以换取更多更好的生源及好的声誉。
（1）产品营销策略：高校研究生教育的商品涵盖很广泛，从校园硬件设施到软件配套，从有型的科研成就到无形的品牌形象，都是高校招生可借助的资源。从短期来看，每个高校应该依据自己学校特点和优势，与考生需要向有意向考生进行重点推广和宣传，将考生所需信息和自己优点相结合。米亚琼等（2016）通过问卷调查发现考试报名硕士研究生的考生最关注的是毕业后的前景和学校名师介绍[3]，另有部分考生更关注专业优势和科研水平。因此高校在拟定招生的产品营销策略时应充分知道潜在市场考生的需要与自己优势专业和学科，做到目的明确，有些放矢。从长期来看，教育水平和师资力量是一所高校可以输出商品的主要内容，只有出色的教师才能教授学生做人做事的道理，才能带领学生在科研的道路上突破革新，长期坚持才能树立一位名师与一所高等院校好的品牌形象。
（2）价格方案：研究生教育的价格除去考生为了同意教育应承担的学杂费、住宿费等以外，还有研究生毕业后对于个人价值得以体现的预期，即毕业后的期望薪酬，与高校的品牌价值。因此价格方案即可以从学杂费及住宿费角度考虑，通过奖助学金及助学贷款的方法吸引潜在考生，也可以从毕业后薪酬待遇的角度出发，借助高校毕业生的薪酬水平和高校在社会中的影响和地位来吸引考生。每个高校因为优势专业不同，因此在拟定价格方案时，可依据本专业具体状况采取不同手段，比如有些学科专业长期与行业内知名用人单位或巨头企业合作，形成学校培养单位用人的一条产业链。
（3）途径方案：传统商品的信息传播途径已经由过去的纸质媒体电视广播进步为互联网传播，高等教育亦是这样。
90后学生自出生起就生活在信息爆炸的互联网年代，他们接收信息的途径多是来自网络与老师同学之间的口口相传。这就意味着招生宣传工作的途径也要适应年代的改变而准时做出调整，关于学校环境、学习环境、师资力量、就业机会等等信息，可以通过网络平台进行宣传。同时应该注意借助不同途径的特征做好长期宣传工作，防止在考生考试报名时才临时抱佛脚进行短期突击式宣传。传统途径虽然影响力大不如前，但有着本钱低廉，受众范围广的特征，可以针对学生父母和长辈，树立高校品牌认知，从而扩大学校品牌知名度。
（4）营销方案：鉴于教育类商品的特殊性，没办法做到借助常见的一般商品营销方法，如捆绑式销售和买赠方法进行商品营销。因此在硕士研究生招生工作中要从考生的心理和体验等感性方面出发，通过与考生和父母打造感情联系，从而使考生和父母对于学校产生更为积极的情感，同时也借此机会充分展示了学校以人为本、关爱学生的精神。考生在筹备研究生考试及填报学校期间，总是会产生焦虑和迷茫的心态，因此学校应做好考生的服务工作，从考试前咨询、专业分析、历年考试试题、就业方向等方面为考生提供耐心细致的咨询服务，使得考生对于学校招生工作愈加一定及认可，也能优化招生工作，提高学校声誉。 3、STP营销组合概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用
1.STP营销组合概述
STP指的是市场细分（Segmentation）、目的市场（Targeting）和市场定位（Positioning），构成了营销推广策略的核心三要点。美国市场学家温德尔?史密斯在20世纪50年代提出市场细分（Segmentation）的定义，通过市场调查将一个买家整体市场划分为若干个细分市场，划分过程是依据买家在人口特点、区域特点、心理特点与行为特点等方面呈现出的差异，这类差异一般会干扰到买家的购买行为。
目的市场（Targeting）定义由市场推广学者麦卡锡提出。公司在完成市场细分后即可明确一个或多个目的市场，以相应的商品和服务满足该细分市场的买家需要。因为企业的资源有限，难以满足所有市场的需要，因此选择目的市场能够帮助公司集中有限?Y源和精力，愈加高效的推广商品和服务。
市场定位（Positioning）由美国学者阿尔?赖斯提出，是指企业依据自己商品与市场上的竞品的比较状况，结合目的市场买家的偏好，为本公司商品或服务确定独一无二、个性鲜明的市场形象。即便是相同种类商品在商品性能、水平、包装、售后等方面也存在很多不同，企业需要从中找到角逐优势，并将这类卖点完整地传达给潜在用户。
2.STP营销理论在硕士研究生招生工作中的应用（见图2）
（1）市场细分（Segmentation）：依据考生所在区域、本科教育背景与考研目的等方面的差异进行市场细分。比如，依据所在区域划分，可以分为西部区域考生和东部区域考生；依据本科教育背景划分，可以分为一本、二本、三本及专科考生等；依据考研目的划分，可以分为就业型、研究型、学历提高型等等。就业型考生的考研目的是凭着研究生学历扩大就业机会，研究型考生目的是就所学专业和学科进行深入研究和探索，而学历提高型考生的目的则是凭着更高水平的学历获得更多晋升机会和空间等。由此大家可以看出，尽管同为硕士研究生考生，每一个细分市场其实存在不一样的需要和目的，因此只有根据肯定标准进行市场细分，才能拟定更有针对性的招生方案。
（2）目的市场（Targeting）：在完成细分市场后即可依据自己优势和特点确定一个或多个目的市场。因为高校内常见存在每个院系和学科进步不完全均衡的情况，因此可以考虑以院系为单位确定本院系的目的市场，以本院系的优势和特点满足该细分市场的考生需要。比如，一所综合性大学内可能有学术成就丰富的理工类院系和社会实践丰富的文商科院系，因此理工类院系可以将研究型考生作为目的市场之一，而文商科院系则可以凑合业型考生纳入目的市场，反之亦然。同一所高校的不同院系第一要明确本院系的优势和特征，然后结合市场细分的结果选择不一样的目的市场，将招生资源和精力集中于该目的市场。
（3）市场定位（Positioning）：高校及每个院系应当依据自己提供的教育服务与其他学校及院系的比较状况，结合目的市场考生的偏好和行为特点，为本校或本院系的研究生教育确定特点鲜明的市场形象。即便是相同的学科和专业，每个院校在硬件设施、软件师资、讲课方法、学习力培养、就业服务等方面也会存在很多不同。有关学校和院系需要从中找到自己的角逐优势，包含但不限于一流的实验室设施、强大的科研团队、健全的培养步骤、密切的校企合作、庞大的校友网盟等等， 并将这类角逐优势通过适合的途径完整的传达给考生。
信息年代的教育已经由传统意义上的公共服务和事业转变为一种具备公共性质的产品，伴随互联网上愈加多的公开课和互联网课堂，教育服务特别是高等教育的产品性和市场性也渐渐显现。有市场就有角逐，有竞争优势才有进步。高等院校需要尽快转变传统观念，适应年代进步的趋势和时尚，准时做出调整和改变。只有明确自己的优势和劣势，明确买家即考生的需要和偏好，借助4P营销理论和STP营销组合拟定招生方案，才能愈加充分地借助有限资源达成吸引更多优质人才从而提高自己知名度和美誉度的目的。
